تحقیقات بازار و بررسی وضعیت رقبا
شغل ها جهت جلب مشتریان، کسب کردن سهم بیشتری از بازار، بیشتر شدن فروش، کسب سود بیشتر و کلا برای موفقیت در شغل، می بایست محصولاتی را به مشتریان ارائه دهد که بهتر از دیگر رقبا نیازهای شان را بر طرف کند. پس استراتژی های بازاریابی، نه تنها نیاز مصرف کنندگان هدف، بلکه می بایست خط مشی رقبا را نیز ارزیابی کند که نخستین قدم جهت رسیدن به این مقصد می باشد.
مفهوم بررسی وضعیت رقبا:
وضعیت رقبا، پروسه ارزیابی نقاط قوت و ضعف رقبای فعلی و رقبای بالقوه می باشد، که امکان شناسایی و ارزیابی فرصت ها و تهدیدات را می دهد. به بیان واضح تر آنالیز رقبا، به پروسه شناسایی رقبای اصلی گفته می شود که در آن، اهداف، نقاط قوت و ضعف، خط مشی ها و الگو های واکنشی آنها بررسی می شود. در نهایت، رقبایی که می بایست به آنها حمله کرد و رقبایی که می بایست از آنها دوری کرد، تعیین می گردند.
مزیت های بررسی وضعیت رقبا:
در زمان ارزیابی و بررسی رقبا این سوال وجود دارد که سازمان ها در انجام این پروسه می بایست چه اطلاعاتی از رقبای خود حاصل کنند؟ پیدا کردن جواب صحیح برای سوال هایی که در ادامه می آید، اطلاعات ما از رقبا را کامل می کند.
- رقبای شما که هستند؟
- اهداف آنها چه می باشد؟
- خط مشی آنها چه می باشد؟
- چگونه محصولاتی می فروشند؟
- سهم بازار هر یک از رقبا چقدر می باشد؟
- رقبا کدام رسانه را جهت تبلیغات به کار می برند؟
- نقاط قوت و ضعف هر یک از آنها را می دانید؟
- و…
از شیوه آنالیز رقبا، علاوه بر پیدا کردن جواب صحیح برای این سوال ها، توان راهی سریع و راحت برای مقایسه محصولات و خدمات شرکت های تولید کننده دیگر در بازار پیدا کرد.
چگونه تحلیل رقبا را انجام بدهیم؟
جهت انجام بررسی رقبا، رد شدن از 2 مرحله ملزومه کار می باشد:
جمع آوری اطلاعات رقابتی
هر چند بودن رقیب موضوع خوبی نمی باشد، ولی در هر صورت در هر شغلی رقیب هست و می بایست آنها را شناسایی کنید. در این حالت می توانید از نقاط قوت و ضعف، چشم انداز و اهداف آنها اطلاع داشته باشید.
شناسایی، درک و نظارت بر رقبا سبب می شود هیچ وقت نگران وجود آنها نباشید. این پروسه جمع آوری اطلاعات رقابتی نامیده می شود.
تحقیق رقبا:
جهت یافتن رقبای تجاری، راه های بسیاری هست، ولی گوگل و آمازون اصلی ترین سایت ها جهت انجام بررسی رقبا می باشند. نخست اسم یا برند تجاری تان را سرچ نمایید و شروع به جست و جوی پیشنهادات برای محصولات تان کنید.
با به کارگیری از کلید واژه های متفاوت و کسب و کارهای مشابه، سپس شبکه های اجتماعی فعال شان را بیابید. رتبه الکسای رقبای تان را هم بررسی نمایید. در زمان یافتن رقبا، میان آنها تفاوت بوجود آورید. مانند رقبایی که احتمال دارید نظر مشتریان تان را جذب کنند در یک گروه بگذارید و رقبایی که به شکل مستقیم با کسب و کار تان رقابت نمی کنند در گروه بعدی بگذارید. به این صورت در مورد بررسی رقبا یک نظر کلی را بیابید.
مرحله های شش گانه بررسی رقبا:
شناسایی رقبا
سازمان ها عموما با زمینه وسیعی از رقبا مواجه اند. کلا یک سازمان می تواند همه سازمان هایی که کالاها و خدمات شبیه به هم تولید می کنند را رقیب خود بداند. بنابراین رقبای یک سازمان را می توان همه سازمان هایی دانست که کالا های تولیدی آنها، خدمات مشابهی را فراهم می کنند.
مشخص کردن اهداف رقبا
مدیر بازاریابی بعد از شناسایی رقبای اساسی، می بایست از خود بپرسد هر یک از رقبا به دنبال چه مقصودی می باشند و انگیزه رفتاری شان چه می باشد؟
در آغاز احتمال دارد به این شکل به نظر برسد که هدف رقبا تنها به حداکثر رساندن سود می باشد و همه فعالیت های آنها بر طبق این هدف پایه گذاری شده. ولی می بایست توجه داشت، هدف سازمان ها از نظر اهمیتی که جهت سود کوتاه مدت و سود بلند مدت، قائل اند، مختلف می باشد.
احتمال دارد سازمانی برخلاف تصور ،تامین رضایت مصرف کنندگان را در اولویت اهداف خود بگذارد. پس در بررسی رقبا، علاوه بر توجه به هدف سود آوری، می بایست به دیگر اهدافی که به وسیله آنها درنظر گرفته می شود، مثل رشد سهم بازار، ارائه خدمات برتر و… هم توجه نمود.
آگاهی از ترکیب اهداف رقیب، واضح می کند که آیا او از وضعیت فعلی خود راضی می باشد یا خیر؟ در مقابل اقدامات رقابتی متفاوت، چطور از خود واکنش نشان می دهد؟
تاپ وان مطالعه مقاله طرح کسب و کار یا بیزینس پلن را به شما عزیزان پیشنهاد می نماید.
شناسایی خط مشی رقبا
در پروسه بررسی رقبا، هر چه خط مشی یک سازمان به خط مشی سازمان دیگر شبیه تر باشد، رقابت میان آن ها فشرده تر می باشد.
یک سازمان برای دیزاین خط مشی مناسب، می بایست کل ابعاد شرکت رقیب را ارزیابی کند و از کیفیت کالا های تولیدی، مزیت ها و ترکیب آنها، خدمات مشتریان، سیاست مشخص کردن قیمت فروش، پوشش توزیعی، خط مشی فروشندگان، طرح های تبلیغاتی در سازمان رقیب، آگاهی کامل داشته باشد و می بایست جزییات خط مشی تحقیق و توسعه، تولید، خرید، امور مالی و دیگر خط مشی های سازمان رقیب را هم مورد ارزیابی و مطالعه قرار دهد.
جهت تهیه یک خط مشی تاثیر گذار و کارآمد، سازمان می باست رقبا، مشتریان بالقوه و مشتریان بالفعل خود را با هم در نظر داشته باشد و مرتب مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد. نسبت به تهیه خط مشی های بازاریابی رقابتی اقدام کند. گفتن این نکته مهم می باشد که می بایست خط مشی هایی تهیه کرد که سازمان را در مقابل رقبا در جایگاهی عالی قرار داده و توانمندترین ویژگی های رقابتی را به وجود می آورد.
بررسی نقاط قوت و ضعف رقبا:
این قسمت را با طرح یک پرسش شروع می کنیم:
آیا رقبای شرکت، می توانند با اجرای خط مشی های خود به اهدافشان برسند؟
در پروسه ارزیابی و بررسی رقبا، بازاریابان می بایست از نقاط قوت و ضعف رقیبان خود اطلاع داشته باشند. به این دلیل، سازمان می بایست نسبت به جمع آوری اطلاعات ارزشمند و کلیدی رقبای خود در چند سال قبل اقدام کند. با این اطلاعات، سازمان نسبت به اهداف، خط مشی ها و عملکرد رقبا اطلاعات به دست می آورند و می تواند برآورد مناسب تری نسبت به نقاط قوت و ضعف رقبای خود پیدا کند. در پروسه تحلیل رقبا از دیگر منابع اطلاعاتی مثل تحقیقات بازاریابی، تجربیات شخصی، شنیده ها، شایعات هم می توان به اطلاعات مهمی دست پیدا کرد.
مثلا در تحقیقی راجع به تجزیه و تحلیل فایده از نظر مشتری، می توان از مشتریان پرسید چه ویژگی هایی برای آنها ارزشمند می باشد؟ به نظر آنها شرکتی که از آن خدمات و محصولات می گیرند، دارای چه مزیت هایی می باشد؟ این اطلاعات، نشانگر کدام یک از رقبا بی دفاع می باشند و می بایست به آنها حمله شود؟
شیوه هایی حمله به آنها کدام می باشد؟ علاوه بر این، به کمک این اطلاعات، نقاط آسیب پذیر سازمان در قبال حركات رقبا هم روشن می شود.
سازمان ها حین ارزیابی سازمان های رقیب می بایست مفروضات غلط آنها در کسب و کار را هم شناسایی کنند. چون خیلی از سازمان ها بر این توافق دارند که کالای تولیدی ما، دارای بهترین کیفیت می باشد، مشتریان به قیمت بیشتر از خدمات ارزش می دهند.
به این صورت قربانی بررسی غلط خود می گردند. اگر رقیبی فعالیت خود را بر یک اشتباه ساخته باشد، دیگر رقبا می توانند از آن به نفع خود بهره برداری کنند.
برآورد الگو های واکنشی رقبا:
هدف ها، خط مشی ها و نقاط قوت و ضعف رقبا تا اندازه ای گویای واکنش های آنها در مقابل تحرکاتی مثل کم کردن قیمت فروش، بالا بردن بودجه تبلیغات، معرفی کالا های تازه و غیره می باشد.
در مواجه شدن با این مساله ها، هر کدام از رقبا عکس العمل مختلفی از خود بروز می دهند. برخی در مقابل حرکت رقیب، به سرعت واکنش نشان نمی دهند، شاید چون آنها مشتریان خود را خیلی وفادار می دانند، یا شاید سر موقع متوجه رقیب نمی شوند، یا منابع مالی لازم جهت انجام واکنش را ندارند.
انتخاب رقبا جهت حمله یا گریز:
مدیر بازاریابی با توجه به تحقیقات و اطلاعات به دست آمده در مرحله های گذشته، می بایست درباره نحوه رفتار با رقبا تصمیم بگیرد.
دیدگاهتان را بنویسید