قیمت گذاری بر اساس ارزش

قیمت گذاری مبتنی بر ارزش، یک استراتژی برای تعیین قیمت‌ ها است که بر اساس ارزش درک شده مصرف ‌کننده از یک محصول یا خدمات است. قیمت گذاری ارزشی، قیمت گذاری متمرکز بر مشتری است، به این معنی که شرکت‌ها قیمت گذاری خود را بر این اساس قرار می‌ دهند که مشتری چقدر ارزش یک محصول را باور دارد.
قیمت گذاری مبتنی بر ارزش با قیمت گذاری «علاوه بر هزینه» متفاوت است، که هزینه‌های تولید را در محاسبه قیمت گذاری تعیین می‌کند. شرکت ‌هایی که ویژگی‌ها یا خدمات منحصربه‌فرد یا بسیار ارزشمندی را ارائه می ‌کنند، نسبت به شرکت‌هایی که عمدتا اقلام کالایی می‌فروشند، در موقعیت بهتری برای استفاده از مدل قیمت گذاری ارزش قرار دارند.
اصل قیمت گذاری مبتنی بر ارزش عمدتا در بازارهایی اعمال می شود که در آنها داشتن یک کالا تصور مشتری را از خود افزایش می دهد یا تجارب بی نظیر زندگی را تسهیل می کند. برای این منظور، این ارزش درک شده ارزش کالایی را که مصرف کنندگان مایلند به آن اختصاص دهند را منعکس می کند و در نتیجه مستقیما بر قیمتی که مصرف کننده در نهایت می پردازد، تأثیر می گذارد.
این استراتژی به جای نگاه کردن به درون شرکت (با در نظر گرفتن هزینه‌ها، حاشیه سود و غیره) یا به صورت جانبی (حفظ قیمت‌های رقابتی در برابر رقابت تجاری)، به نیازها، خواسته‌ها و تمایل به پرداخت بازار هدف مشتریان نگاه می‌کند.
اگرچه ارزش قیمت گذاری یک علم غیر دقیق است، اما قیمت را می توان با تکنیک های بازاریابی تعیین کرد. به عنوان مثال، خودروسازان لوکس بازخورد مشتریان را، که به طور موثر ارزش درک شده مشتریان از تجربیات خود را از رانندگی یک مدل خودروی خاص بررسی می کنند. در نتیجه، فروشندگان می توانند از رویکرد قیمت گذاری مبتنی بر ارزش برای تعیین قیمت خودرو در آینده استفاده کنند. بنابراین قیمت گذاری مبتنی بر ارزش مصرف کننده محور است و کسب و کارهایی که می خواهند این استراتژی قیمت گذاری را اعمال کنند، باید تحقیقات و ارتباط عمیقی با مشتریان خود داشته باشند. داده‌های جمع‌آوری‌شده از بازخورد مشتری برای اینکه این استراتژی تا حد امکان دقیق عمل کند، ضروری است.
ویژگی های مورد نیاز برای قیمت گذاری بر اساس ارزش
هر شرکتی که در قیمت گذاری ارزش فعالیت می کند باید محصول یا خدماتی داشته باشد که خود را از رقبا متمایز کند. محصول باید مشتری محور باشد، به این معنی که هرگونه پیشرفت و ویژگی های اضافه شده باید بر اساس خواسته ها و نیازهای مشتری باشد. البته اگر مدیران شرکت به دنبال داشتن استراتژی قیمت گذاری ارزش افزوده هستند، محصول یا خدمات باید از کیفیت بالایی برخوردار باشد.
این شرکت همچنین باید کانال های ارتباطی باز و روابط قوی با مشتریان خود داشته باشد. با انجام این کار، شرکت ها می توانند بازخورد مشتریان خود را در رابطه با ویژگی هایی که به دنبال آن هستند و همچنین میزان تمایل به پرداخت آن ها، دریافت کنند.
جدا از ارتباطات باز و روابط قوی با مشتریان، شرکت باید محصولات و خدمات با کیفیتی را نیز ارائه دهد که استانداردهای تعیین شده توسط بازار هدف را برآورده کند.
عوامل دیگری که ممکن است در قیمت گذاری مبتنی بر ارزش برتری دهد، شناخت برند، شهرت در صنعت، و ارتباط با بازارهای بزرگ است. پرستیژ، منحصر به فرد بودن، نسخه های محدود، تاریخچه نیز عواملی هستند که می توانند به محصولات و خدمات ارزش بیافزایند.
به عنوان مثال،  یک تابلو نقاشی می تواند حدود 60 واحد پولی قیمت داشته باشد، اما اگر نقاش مثلاً لئوناردو داوینچی بود، نام، اعتبار، تاریخ و این واقعیت که مرگ او باعث محدود شدن نقاشی هایش می شود، ارزش آن نقاشی را بسیار بالاتر می برد.
البته، برای به کارگیری موفقیت آمیز روش قیمت گذاری مبتنی بر ارزش، شرایط نباید آنقدر سخت و پیچیده باشد. برای صاحبان مشاغل کوچک، تنها چیزی که نیاز هست عبارتند از:
– یک مارک خوب
– محصولات و خدمات با کیفیت و پر تقاضا
– رکورد شگفت انگیز
– استراتژی های بازاریابی خلاق
– ارتباط عالی و ارتباط با مشتری
نکته مهم: برای اینکه شرکت‌ها بتوانند یک استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر ارزش موفق ایجاد کنند، باید زمان قابل توجهی را برای تعیین خواسته‌های مشتریان خود سرمایه‌گذاری کنند.

نمونه هایی از بازارهای مبتنی بر ارزش
صنعت مد یکی از صنایعی است که به شدت تحت تاثیر قیمت گذاری مبتنی بر ارزش است. جایی که تعیین قیمت ارزش یک روش استاندارد است. به طور معمول، طراحان نام تجاری محبوب قیمت های بالاتری را بر اساس ادراک مصرف کنندگان از نحوه تأثیر نام تجاری بر تصویر آنها اعمال می کنند. همچنین، اگر یک طراح بتواند یک سلبریتی در لیست A را متقاعد کند که ظاهر و لباس خود را در یک رویداد فرش قرمز بپوشد، ارزش درک شده برند مرتبط به طور ناگهانی افزایش می یابد. از سوی دیگر، زمانی که تصویر یک برند به هر دلیلی کاهش می‌یابد، استراتژی قیمت گذاری مجدداً با اصل قیمت گذاری مبتنی بر هزینه مطابقت دارد.
سایر صنایعی که مشمول مدل‌های قیمت گذاری مبتنی بر ارزش می‌شوند عبارتند از: داروسازی با نام تجاری، لوازم آرایشی و بهداشتی و مراقبت شخصی.
مزایای قیمت گذاری مبتنی بر ارزش
1- نفوذ راحت تر به بازار
نفوذ به بازاری که به برند وفادار نیست و نسبتاً رقیق نشده است آسان تر است، به خصوص اگر محصولات و خدمات بسته بندی متفاوتی داشته باشند. اقلام جدید و محدود با اعمال قیمت گذاری مبتنی بر ارزش، فروش قوی‌تری دارند.
2- تعیین قیمت گذاری بالاتر
اقلام معتبر و مهم فرهنگی دارای ارزش های درک شده بالاتری هستند. محصولاتی مانند هنر، مد، وسایل کلکسیونی و خودروهای لوکس نمونه‌های کاملی از این موارد هستند. مشتریان بیشتر به ارزش های درک شده از این محصولات اهمیت می دهند و مایل به پرداخت بیشتر هستند. اساساً چیزی که آنها می خرند، اعتبار نام، مهارت ها و استعدادهای شناخته شده خالق، و ارزش قدردانی در طول زمان یا مجموعه کامل این اقلام است.
3- داده های تمایل به پرداخت واقعی را ثابت می کند
داده‌های تمایل به پرداخت حداکثر قیمتی است که بازار هدف مایل است برای آنچه که آنها معتقدند ارزش محصولات و خدمات است، پرداخت کند. این کار کمک می کند تا تقاضای کلی برای محصولات خود را تصور کنند و به آنهاکمک می کند تا قیمت سودآوری را برای آنها تعیین کنند.
4- کمک به توسعه محصولات با کیفیت بالاتر
بازخورد دائمی مصرف کنندگان به کمک می کند تا پیشرفت های محصول آینده را شناسایی کرده تا همچنان نیازهای بازار را برآورده کرد. قیمت گذاری مبتنی بر ارزش به ارزش درک شده مصرف کننده بستگی دارد و ارزش درک شده به عواملی از جمله کیفیت بستگی دارد. این انبوهی از اطلاعات را نه تنها در مورد قیمت گذاری، بلکه در مورد اینکه چگونه می توان کسب و کار خود را بهبود بخشید، ارائه می دهد.
5- افزایش تمرکز بر خدمات مشتری
قیمت گذاری مشتری محور به نفع رضایت مشتری است. این همچنین کمک می کند تا خدمات مشتری را بهبود بخشید و تجربه مشتری بی نظیری را ارائه داد.
6- افزایش وفاداری مشتری
ارائه رضایت مشتری، خدمات مشتری شگفت انگیز و تجربیات منحصر به فرد مشتری باعث وفاداری مشتری می شود. البته این به معنای ارائه محصولات و خدمات با کیفیتی است که ارزش درک شده ای را که مشتریان برای آن قائل شده اند را توجیه می کند.
7- افزایش ارزش برند
قیمت گذاری مبتنی بر ارزش، ارزش برند را افزایش می‌دهد و مشخص می‌کند که کسب‌وکار به اولویت دادن به مشتریان اختصاص دارد و اطمینان حاصل می‌کند که محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهید درجه یک هستند. قیمت های بالای با کیفیت برتر محصولات و تجربه مشتری که برند ارائه می دهد، توجیه می شود.
8- تعادل در عرضه و تقاضا
قیمت گذاری مبتنی بر ارزش یک طرح تقریبی از تقاضا برای محصول در بازار ارائه می دهد. چنانچه تقریبی از تعداد مشتریان داشته باشیم که مایل به خرید محصولات ما هستند، به کسب و کار کمک می کند تا عرضه ای متناسب با تقاضا ایجاد کند.
معایب قیمت گذاری مبتنی بر ارزش
1- توجیه ارزش افزوده برای کالاها مشکل است
قیمت گذاری مبتنی بر ارزش برای مشاغلی که کالاها را می فروشند، توجیه ارزش افزوده محصولات خود را دشوارتر می کند. فراوانی گزینه ها و رقابت در بازار آن را سخت تر می کند مگر اینکه چیز خاصی در مورد محصول شما وجود داشته باشد.
2- ارزش درک شده همیشه پایدار نیست
ارزش درک شده یک امر انتزاعی و ذهنی است و به دلیل عوامل فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و تکنولوژیکی که خارج از کنترل هستند، تغییر می کند. علاوه بر این، مشتریانی که به محصولات عادت کرده‌اند، می‌توانند نسبت به ارزش درک شده آن حساسیت‌زدایی کنند و ممکن است ارزش کمتری در آن ببینند. همچنین، رقبا ممکن است پیشنهاد بهتری ارائه دهند که ارزش درک شده بالاتری داشته باشد. با قیمت گذاری مبتنی بر ارزش، این بدان معناست که ما مجبور هستیم در این شرایط قیمت های خود را کاهش دهیم، که می تواند به شدت بر درآمد و سود تأثیر بگذارد.
3. تعیین قیمت سخت تر است
کل بازار هدف ممکن است مجبور باشد ارزش‌های درک شده برای محصولات و خدمات را تغییر دهد و تعیین یک قیمت مناسب برای هر مشتری را دشوارتر کند. در مواردی مانند این، تحقیقات بازار، بازخورد مشتری و تجزیه و تحلیل رقبا فقط می توانند تا حدی پیش بروند که در قیمت گذاری اعتماد کنند. با این حال، نتایج را تنها پس از مقایسه پیش بینی فروش خود با فروش واقعی خود مشاهده خواهید کرد.
4. بازار طاقچه و رقابت در بازار
بازار طاقچه معمولاً به معنای وفاداری مشتری است، همچنین به این معنی است که شما از تعداد بسیار محدودی در بازار واقعی خود استفاده کرده اید. وقتی رقابت بازار فرا می رسد، بازار محدود شما کوچکتر می شود.
5. نیاز فراوان به تحقیقات، زمان و منابع
برای اجرای صحیح قیمت گذاری مبتنی بر ارزش، به تحقیقات بازار گسترده نیاز است. این کار زمان بر است و نیاز به منابع زیادی دارد. این معمولاً برای راه اندازی مشاغل امکان پذیر نیست.
6. علم دقیق نیست
بر خلاف سایر استراتژی های قیمت گذاری، قیمت گذاری مبتنی بر ارزش یک علم دقیق نیست. با ذهنی بودن و بی ثباتی بالقوه ارزش درک شده مصرف کننده، قیمت گذاری نیز در معرض تغییر است. در حالی که استراتژی‌هایی مانند قیمت گذاری مازاد بر هزینه بر اعداد تکیه می‌کنند، قیمت گذاری مبتنی بر ارزش به ترجیح مشتری و تمایل به پرداخت بستگی دارد.
7. مقیاس پذیری را دشوار می کند
قیمت گذاری مبتنی بر ارزش برای مشاغل در اندازه های کوچکتر بهترین کاربرد را دارد و محصولات بسیار تخصصی را به فروش می رساند. اعمال آن برای مخاطبان بزرگتر دشوار است، که گسترش کسب و کار را دشوار می کند.
8. هزینه های تولید
محصولات تخصصی و تلاش مستمر برای توسعه خطوط تولید و خدمات به معنای هزینه های تولید بالاتر است. برای حفظ و بهبود کیفیت محصول به مواد اولیه عالی و کارگران بسیار ماهر نیاز دارید.
بهینه سازی مزایای آن و به حداقل رساندن معایب آن در مدل کسب و کار و استراتژی های بازاریابی نهفته است. قیمت گذاری مبتنی بر ارزش برای همه نیست، اما زمانی که به درستی اجرا شود، می‌تواند منجر به سود، ایجاد ارزش برای برند شما و ایجاد وفاداری مشتری شود که منجر به موفقیت می‌شود.