تخمین بازار
کارشناسان مالی بعد از مطالعات و جمع‌آوری داده به منظور ارزش‌گذاری در قدم اول باید تخمینی از فروش و هزینههای مالی دارایی برای سال‌های آینده انجام دهند. سپس با استفاده از تخمین انجام شده، جریان نقد آزاد شرکت را محاسبه و با نرخ هزینه سرمایه تنزیل کنند. به همین دلیل ابتدا نیاز است اندازه بازار دارایی و نحوه‌ی رشد آن برآورد شود، یعنی میزان عرضه و تقاضا دارایی در بازار مشخص شود سپس با استفاده از اطلاعات بدست آمده فروش و هزینههای مالی دارایی را محاسبه کنند.
تخمین بازار نیازمند آگاهی در حوزه‌کسب و کار دارایی و جمع‌آوری اطلاعات آماری بازار و صنعت است. اما اطلاعات بازار و صنایع در بسیاری از کشورها وجود نداشته و یا در صورت وجود افراد عادی به آن‌ها دسترسی ندارند. گذشت از اطلاعات آماری چالشهای دیگری در مورد شیوه‌های اندازه‌گیری بازار، بخش‌بندی صنایع و … وجود دارد. پس رویکردهای اولیه در غلبه بر چالشهای موجود چیست؟ در این نوشته سعی شده مرور مختصری از برخی چالش‌ها، نیاز‌ها و مفروضات در حوزه‌ی تخمین بازار ارائه شود.
مقدمه‌ای بر تعیین اندازه بازار
چالش‌ها
کارشناسان در هنگام تخمین بازار با چالشهای متعددی روبرو می‌شوند، مطابق بررسی‌های انجام شده، به جرات می‌توان بیان کرد: چالش اولیه برای تخمین دقیق و قابل اعتماد تقاضای بازار، دسترسی به اطلاعات است. زیرا در بسیاری از کشورها اطلاعات محصولات، معاملات انجام شده بین نهادهای تجاری، دولتی و خصوصی به‌طور عمومی افشا یا اصلا جمع‌آوری نمی‌شوند. البته برخی از نهادهای دولتی هستند که، اطلاعات دقیق میزان خرید و فروش محصولات را جمع‌آوری کرده‌اند، اما بنا به دلایل سیاسی، امنیتی و … از افشا اطلاعات خودداری می‌کنند. دسته‌بندی بازارها نیز در جمع‌آوری و افشا اطلاعات موثر است، مثلا چنانچه بازار مورد نظر در دسته بازارهای نوظهور قرار داشته باشد اطلاعات آن نسبت به بازارهای توسعه‌یافته کمتر در دسترس عموم قرار دارد. زیرا این بازارها معمولاً به سرعت در حال تغییر هستند و هنوز بالغ نشده‌اند. به‌طورکلی، وضعیت در کشورها و صنایع مختلف به شدت متفاوت است، در برخی از کشورها اطلاعات خوبی در مناطق مختلف در دسترس است، و در برخی دیگر هیچ اطلاعاتی در دسترس نیست.
چالش دومی که در تخمین اندازه بازار نیاز به توجه دارد، بحث هوشمندی بازار است. به طورکلی هوشمندی بازار نقش مهمی در تعیین سیاستها و راهبردهای شرکت (به عنوان یک دارایی) ایفا میکند. منظور از هوشمندی بررسی روندها، نظارت بر رقیب و مشتری، جمع‌آوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل آن‌ها به منظور تصمیمگیری دقیق و مطمئن در تعیین سیاستها و راهبرد است. این سیاستها در تشخیص فرصت بازار، تعیین استراتژی نفوذ بازار برای توسعه و… نقش موثری ایفا می‌کنند. جمع‌آوری اطلاعات از محیط خارجی شرکت مانند منابع آنلاین – وب سایتهای خبری، وب سایتهای شرکت، رسانه های اجتماعی و… انجام می‌گیرد. در یک نگاه کلی هوشمندي نیازمندي هاي جاري و آینده مشتریان، فرصتهاي جدید و خلاقانۀ موجود در تقسیم بازار و تغییرات عمده که در فرآیندهاي بازاریابی و توزیع رخ میدهد را نمایان میکند. اما متاسفانه شرکت‌ها هیچ اطلاعاتی در این زمینه جمع‌آوری نکرده‌اند. البته به این نکته هم باید توجه کرد در برخی موارد کسب و کار‌های مورد نظر استارتاپی هستند و هیچگونه اطلاعاتی از آن‌ها در دسترس نیست، در نتیجه کار شناسان باید تمامی این اطلاعات را جمع‌آوری کنند.
نیاز‌ها و مفروضات
همانطور که بیان شد اولین قدم برای تخمین اندازه بازار و پیش‌بینی بازار بررسی در دسترس بودن داده‌ها و نحوه‌ی جمع‌آوری آن است. اگر بازار هدف مورد نظر جدید و ناآشنا باشد، نیاز است چندین عامل در هنگام جمع‌آوری اطلاعات در نظر گرفته شود:
- سطح زنجیره ارزش صنعت (مواد خام – روش تولید-محصول و خدمات نهایی – مصرف کننده).
- سطح تمرکز صنعت (انحصار – رقابتی ….. بسیار پراکنده).
زنجیره ارزش: زنجیره ارزش شامل فعالیت‌هایی است که قبل از رسیدن محصول به دست مشتری انجام می‌شود، در نهایت این فعالیت‌ها ارزش محصول را افزایش می‌دهند. کارشناسان در هنگام تعیین اندازه بازار هدف باید مشخص کنند: بازار هدف در چه سطحی از زنجیره ارزش صنعت قرار می‌گیرد؟ بسیاری از مواد خام اصلی زنجیره تولید (مانند فلزات، کالاها) در بازار جهانی مبادله می‌شوند، به همین دلیل برای شناخت اندازه بازار باید به مطالعه میزان مبادلات مواد خام در سطح جهانی پرداخت. در بازارهای محصول و خدمات نهایی نیز منابع اطلاعاتی فراوان هستند، مانند اطلاعات فروش فروشگاه‌های خرده فروشی مدرن و سایر نهاده‌های خرده فروشی.
سطح تمرکز صنعت: ممکن است وضعیت رقابتی و پتانسیل ورود به بازار سبب ایجاد مشکلاتی برای جمع‌آوری اطلاعات شود. اما پراکندگی بازارها قطعا سبب ایجاد مشکلات فروانی در جمع‌آوری اطلاعات می‌شود. در یک نگاه کلی و در مقایسه با بازار متمرکز، دسترسی اطلاعات در بازارهای متمرکز نسبت به بازارهای پراکنده راحت‌تر است. در واقع ممکن است یک انجمن صنعتی یا آژانس دولتی در بازارهای متمرکز اقدام به جمع‌آوری داده‌های کل صنعت کرده باشد.
جمع‌آوری اطلاعات
کارشناسان می‌توانند با استفاده از روش‌های متعدد اطلاعات لازم برای تعیین اندازه بازار را جمع‌آوری کنند. در این قسمت سعی شده سه مورد از مهم‌ترین روش‌های جمع‌آوری اطلاعات معرفی شود.
آمار: داده‌هایی که به صورت عمومی در دسترس هستند. این داده‌ها از طریق ادارات آمار دولتی، بانک‌های مرکزی و انجمن‌های تجاری و سایر نهاد‌ها منتشر می‌شوند.
داده‌کاوی: داده‌کاوی یعنی استخراج اطلاعات نهان یا الگوها و روابط مشخص در حجم زیادی از داده‌ها در یک یا چند بانک اطلاعات بزرگ. معمولا مؤسسات مالی تنظیم‌شده، داده‌های زیادی را در مورد مصرف‌کنندگان از جمله سن، منطقه، جنسیت، سطح تحصیلات، سطح درآمد و نوع کسب‌وکار جمع‌آوری می‌کنند. کارشناسان برای تعیین اندازه بازار با استخراج داده‌های مورد نظر خود می‌توانند اطلاعات آماری مناسبی جهت تحلیل بازار جمع‌آوری کنند.
تحقیقات بازار: تحقیقات بازار مستقیماً مشتریان فعلی یا بالقوه را درگیر میکند و نیازمند برخی تکنیک‌های جمع‌آوری داده است. اگر چه چنین تحقیقاتی معمولاً در مرحله توسعه محصول برای طراحی خدماتی که نیازهای مشتریان را برآورده میکند استفاده می‌شود، اما می‌توان از آن برای اصلاح پیش بینی‌های اندازه بازار استفاده کرد.
دیدگاهتان را بنویسید